La ética de los regalos a agencias y clientes

Este sábado noche estuvimos con unos amigos cenando en el italiano Adriana. Además de ponernos al día de las dos últimas semanas (es lo que tiene vivir en Madrid y no verte entre semana,-((), surgió un interesante debate que quería compartir: el tema en cuestión es de los regalos que se hacen desde los medios a los clientes y agencias para “incentivar” la inversión de los primeros sobre los segundos. NO pasa sólo en este sector sino también en el sector de la construcción, los médicos y demás. Es decir, te hago un poco más feliz, para que tú te acuerdes de mí cuando tengas que decidir a quién das el trabajo, la comisión, la inversión ó a quién compras el producto o medicamento…

El tema es espinoso como veis y para enriquecerlo estábamos: una abogada, una comercial de productos médicos, un dire de marketing de un medio, una representante de cliente y yo (representando a las agencias de medios/publicidad). ¿Quién da más?

La solución más rápida y justa es que, existiendo dichos regalos, nadie de los que los reciban se deje influenciar por éstos a la hora de realizar sus inversiones, comprar un producto u otro, sobre todo en perjuicio de a quién representa. Por ejemplo, sería terrible que una persona de una agencia invirtiese más dinero de su cliente en un medio por que éste último le hubiese regalado algo perjudicando a otros medios donde la inversión de su cliente fuese más eficiente y rentable.

Si presuponemos que nadie actúa así (en un mundo perfecto), lo que supondrían los regalos no serían más que acciones de marketing para darse a conocer, recordar que existen y posicionarse frente a su competencia. O si no, ¿qué es lo que hacen TODAS las grandes marcas? Que si te regalo este producto por la compra de este otro, que si te regalo las llamadas si te vienes a mi compañía en vez de a esta otra, que si te hago un descuento del 10% si te hace socio, etc, etc. Sí, marketing de diferenciación, marketing a través de incentivos. La única diferencia es que éstos últimos se hacen sobre una masa general poco prescriptora y los primeros, los conflictivos, se hacen sobre GRANDES prescriptores, como decíamos, directores de medios, directores de cuentas, médicos, promotores y similares.

Con lo cual,

¿se deberían prohibir como hacen en algunas empresas?
Yo creo que no. Se deberían prohibir como “prostituidores” de comportamientos pero no como acciones de marketing o como incentivos a inversiones o a adquisiciones de nuevos productos. Y si la persona que los recibe es muy ético, los repartirá con su equipo o con el resto de la empresa

¿se debería regular como pasa en el mundo médico y farmacéutico?
Seguramente una regulación flexible ayudaría a que algún que otro despistado no hiciese de esos regalos casi un negocio, por ejemplo, acotarlo a la actividad en que se practica o poner un límite de valor (si trabajas en un departamento de compras de un cliente de telefonía por ejemplo, que no te regalen un viaje a Cancún para ti y tu mujer).

¿se deberían hacer públicos?
Creo que, aunque radical, esta solución es perfecta. Asemejaría este mundo con el mundo real y visible. Yo sé que a ti cliente te han “recordado” que la televisión x tiene nuevas tarifas con un viaje a esquiar con otros clientes y yo, televisión y, mido de forma totalmente democrática cómo debería recordarte que yo también tengo tarifas nuevas y además supercompetitivas. Una especie de órgano regulador estaría a cargo de toda esta información de acceso público. ¿Utopía?

De todas formas, el hilo es tan fino, la frontera tan difícil de delimitar que debemos confiar en la ÉTICA de cada uno para confiar en que no se convierta esto en un partidismo total, un descontrol de intereses y un mundo que funciona según cuánto me das o qué me das a cambio…