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Head of Arena Communications México

¿Hacia dónde van las agencias de medios digitales?

Descontado ya el efecto de cómo el panorama de medios actual está afectando a las agencias de medios (fragmentación, capacidad de respuesta de consumidores, velocidad de traspaso de información entre clientes, transparencia de anunciantes, nuevos entornos, adopción de la tecnología, nuevas capacidades de medición), nos adentramos ahora en cómo el panorama de medios digital está afectando a sus áreas digitales.

La primera cuestión surge del hecho de que no son iguales. Nunca lo han sido ó mejor dicho, nunca deberían haberlo sido. Una agencia de medios convencional lleva unos 50 años puliendo su modelo de negocio, perfeccionando su relación con clientes y medios, mejorando y evolucionando con el mercado y creando herramientas y fuentes. Una agencia de medios digital no se puede limitar a copiar esta tendencia. Estaría muerto antes de 3 años.

Los entornos digitales han traído oportunidades bajo el brazo que se deben aprovechar desde antes incluso de ser oportunidades. Y lo que es más importante, con el beneplácito y apoyo de la agencia de medios convencional, donde reside su actividad. Del 1+1=4 ganaremos todos. Si no, sumará 2, y como digo, será cuestión de tiempo el enterrar a una o a las dos…

Oportunidades que, si extractamos sólo a los agentes que juegan en el partido, podemos enumerar en: agencias creativas digitales, agencias de posicionamiento en buscadores, agencias de Community Management, agencias de dinamización, agencias de medios digitales, agencias de emarketing directo, agencias de conversión, agencias de contenidos digitales, productoras digitales, agencias de marketing digital, expertos en consultoría digital, y muchos otros.

Esta red de empresas no son ni más ni menos que parte de la ecuación de decisión para los actuales grandes grupos de agencias de medios: ¿desarrollo la capacidad in-house, hago colaboraciones, absorbo a ciertos Partners, o simplemente, sigo como hasta ahora y digo a mis clientes que “yo también lo hago”? El hecho cierto es que, sorprendentemente, está habiendo cabida para todos; Hoy. Mañana no la habrá y sólo quedarán los que mejor hayan resuelto esta ecuación. Por cierto, el gran error podría ser tomarlo como una ecuación que sólo afecta a lo digital cuando es esa gran oportunidad que estábamos esperando todos para reinventarnos como “Colaboradores Premium de Servicios de Marketing y Comunicación”. Ahora o nunca.

Cada día vemos más rapidez en la necesidad de la toma de decisiones, más dificultad para llegar a nuestros consumidores pero tenemos las herramientas a nuestra disposición. Debemos medir cómo va a afectar esto a nuestro negocio en los próximos años y…¡ser arriesgados! El que no esté de acuerdo en que éste es el mejor momento que está viviendo la publicidad en toda su historia, debería plantearse seriamente su futuro. A partir de ahora, todo irá de medición, de sorprender a clientes y consumidores, de flexibilidad en la ejecución en los medios, de colaboraciones permanentes o por campaña, de presión por conseguir objetivos, de dificultad en conseguirlos, de ser más cliente que nunca, de compromisos y de nuevas formas de conseguirlos.

Aprovechando el tema de la crisis y por no dejarlo fuera de este “momentum”, tendremos crisis para rato. Pero crisis entendida como no volver a vivir en la comodidad de saber qué pasará dentro de 5 años. Todavía recuerdo cuando en la Universidad, nos presentaban los Planes a 5 años como el Largo Plazo. El largo plazo hoy son 15 meses. Recuerdo también cuando nos hablaban de Estructuras de Organización. La agencia de medios vencedora en este nuevo panorama será aquella que NO se sujete a una estructura fija, sino aquella que tenga una estructura variable y escalable en función de sus actuales clientes y de sus deseos de crecimiento (potenciales clientes). Una estructura que tenga en cuenta los entornos cambiantes, las nuevas generaciones (y las antiguas) y el nuevo panorama de medios.

Aquella que tenga en cuenta, incluso, que la forma en la que este mercado se ha sustentado en forma de modelos de negocio, va a cambiar tan radicalmente que el resultante será no sólo diferente al que hizo surgir a las agencias de medios sino que será diferente entre clientes y entre servicios que se presten. Será incluso diferente en función del tipo de objetivo que se quiera conseguir y en función del profesional que preste dicho servicio.

Como digo, lo digital será la excusa pero la repercusión será a nivel global. Lo que está claro es que no nos vamos a aburrir. Ni agencias, ni clientes, ni consumidores, ni medios. Nosotros, en Arena, ya hemos comenzado a decidir y no tiene mala pinta.

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