CPA - Coste por Acción
Leo en B-Make un artículo de Álvaro sobre el lanzamiento en USA, ya oficial, por parte de Google de lo que ellos denominan PPA (Pay per Action), comúnmente llamado CPA (Cost per Action - Adquisition).
Una vez más, pero ahora con la notoriedad que le confiere el haber sido realizado por parte de Google, se vuelve a sacar a relucir el debate de si el CPA es bueno, es malo, es una evolución lógica, etc., etc. En este sistema de pago de inversiones publicitarias online, el anunciante sólo paga cuando un usuario / cliente ejecuta la acción seleccionada por el primero, es decir, rellenar un cupón de contacto, visitar una sección concreta, comprar un artículo promocionado, subir contenidos, etc. De esta forma, este anunciante se asegura que su pago cumple estrictamente su objetivo prefijado, frente a otros sistemas como el CPM (Coste por Mil impresiones) ó el CPC (Coste por Clic) que se quedan en un paso anterior como es el puro branding ó la obtención de tráfico más o menos cualificado hacia el site del anunciante.
Eso sí, no todo es bueno.
En este sistema, como es lógico, cada “acción” es mucho más cara que el propio clic o la impresión, abriéndose un maravilloso mundo para los malintencionados que verán un jugoso pastel rellenando falsos cupones o ejecutando dudosas visitas hacia el anunciante. Es cierto, que el engaño al sistema es más complejo pero estamos hablando que una impresión puede estar pagada hoy en día a unos 0,6 céntimos de euro, un clic a unos 20 céntimos y una acción a unos 5€!!!
También se abre el debate de hacia dónde irá la publicidad si se permite a los anunciantes pagar sólo por objetivos tan concretos y sustanciosos para sus negocios. Aquí los medios y sites de referencia, que viven de la publicidad, no estarán nada contentos y si no, al tiempo.
Por esto y como punto adicional, estos sites seleccionarán antes la publicidad cpm ó cpc que la cpa, dejándola para zonas menos atractivas o con tráfico de peor calidad, pues conseguir una compra está en manos del usuario mientras que las impresiones se generan con el propio tráfico diario en dicho site. Eso sí, en cuanto vean que funciona determinada campaña en cuanto a conversiones, a las diferencias de precios que se manejan, desplazarán inmediatamente a cpm y cpc para maximizar los ingresos.
En el caso de Google, este test (como siempre en beta) está dirigido sólo a anunciantes de USA y bajo el registro y petición en el blog de Google Adwords. Además, y para dejar claro que se trata de un test en beta, han restringido las apariciones de estos anuncios a la red adsense, no queriendo tocar su gallina de los huevos de oro que es su buscadory la zona derecha para sus anunciantes bajo cpc.
En cuanto a los formatos, se aceptan los tradicionales enlaces de texto, las imágenes y un nuevo formato, los “text links” que son texto resaltado incrustado en el propio texto del site que acoja esta publicidad (se supone que está más integrado con el contenido y es menos intrusivo).
Ahora, como expone de forma brillante Kevin Lee, sólo nos queda saber si este movimiento es un puro test interno que quiere hacer Google para avanzar en el despliegue de herramientas propias como Google Conversion Tracker, Google CheckOut ó Google Analytics y mejorar la conversión de las campañas de sus anunciantes o bien es un durísimo golpe a las redes de afiliación (Commission Junction es la más grande a nivel mundial) para crear un marketplace de oferta y demanda de “leads” con un tráfico brutal de usuarios merodeando…como siempre, el tiempo lo dirá!
Mi humilde opinión se soporta en la premisa de que no se debería extender este tipo de publicidad como fin último de la inversión online pues crearía falsas esperanzas a los anunciantes, anularía el concepto de branding (tan necesario para algunas marcas) y dejaría a los sites y medios en posición de debilidad para vender otras campañas en sistemas cpm ó cpc. Lo que sí debemos empezar a aceptar es una compra de medios en internet con una combinación de diferentes sistemas dependiendo de cuáles sean los objetivos del anunciante.