Agencias de Medios y Publicidad (el futuro)
Esta semana, en el Periódico de la Publicidad #258, hacen una extensa entrevista a David Colomer, DG de Arena Media España. Además de salir en la foto junto con el resto del equipo directivo de Arena,-)) me sirve este artículo para opinar, yo también, sobre el ataque de las funciones que históricamente han pertenecido a agencias de medios y publicidad, respectivamente. El ataque en cuestión se está ejecutando desde éstos últimos, es decir, las de medios están metiéndose en creatividad y las de publicidad en medios. No sólo eso sino que se han creado tantas agencias diferentes en esta pasada época de bonanza que puedes encontrarte con clientes de grandes volúmenes de inversión en publicidad que trabajan con más de 10agencias (2-3 publicidad, 1 de medios, 1 de eventos, 1 de comunicación, 1 de BTL, 1 de especiales…).
Al final, va de ayudar al cliente a conseguir sus objetivos pero no “debemos hacernos trampas al solitario” y debemos reconocer que un mismo anunciante tiene muchos objetivos diferentes (branding, ventas, captación de clientes, retención de clientes, anular un producto o estrategia puntual de la competencia, rejuvenecer su marca, cambiar su target, etc, etc) y que los objetivos son diferentes para todos los anunciantes (incluso para uno mismo en diferentes períodos de tiempo).
Esto, complica sobremanera el trabajo de las agencias y más de los anunciantes a la hora de decidir con qué agencia o agencias trabaja para conseguirlos. Ya ha pasado el tiempo de tener ultradefinidas todas y cada una de las funciones de estas agencias para mayor control del anunciante y de sus objetivos. Los tiempos han cambiado y todo es más difícil, los clientes y usuarios son más listos, más reacios a la publicidad, la competencia es atroz, la oferta indiferenciable y las agencias son multitud,-)) Así que, lejos de seguir el “tonto el último” que llevaría al caos total y a la falsa oferta por parte de las agencias del “yo hago de todo”, es tiempo de plantearse qué puede hacer una agencia para llevarse el máximo SOP (Share of Pocket, o cuota del dinero total del anunciante para invertir en publicidad).
Es totalmente incomprensible cómo nos seguimos cerrando al “cada uno a lo suyo” cuando lo que nos rodea ya no entiende de compartimentos estancos. A mi juicio, los procesos de renombramiento de las funciones de las agencias tardará en completarse pero las que se ciñan a “medios”, “publicidad”, “eventos”…están condenadas al fracaso. Debemos poner la oreja en la puerta de nuestros clientes y ver cómo nos podemos auto-resetear para cumplir sus objetivos, sean cuales sean. Un buen ejemplo son las agencias interactivas. Como hay muchísima menos variedad cara a un cliente, las grandes están abriendo departamentos o adquiriendo otras pequeñas agencias que completen su oferta y ya no es raro que una misma agencia interactiva, te haga estrategia, creatividad, planificación y negociación, compra, optimización, tecnología y post-venta (crm).
La otra alternativa es que los grandes clientes comiencen a hacer “in-house” todo esto…pero eso en otra vida,-))